Pressemitteilungen (PM) ähneln vom Aufbau sehr stark der journalistischen Nachricht. Pressemitteilungen müssen interessante Informationen für Journalisten bieten. Damit die Journalisten die PM für eigene Artikel gebrauchen oder direkt als Nachricht verwerten.
 

Als Unternehmer müssen Sie jetzt in die Position und Denke eines Journalisten schlüpfen und überlegen, ob Ihre Nachricht für dessen Leser interessant sein könnte. Sie denken und handeln beim Schreiben einer PM wie ein Journalist, der eine Nachricht verfasst. Häufig landen bei Journalisten und Bloggern Pressemitteilungen auf dem Tisch, die reine Werbung sind oder konfuses Geschreibsel. Solche Pressemitteilung sind kontraproduktiv und schrecken ab. Sie werfen ein schlechtes Licht auf das Unternehmen.
 

Da Journalisten stark überlastet sind, werden sie jede PM, die im journalistischen Nachrichtenstil verfasst ist, eher übernehmen. Je weniger Arbeit, um so besser.  Ziel sollte sein, dass der Journalist Ihre PM 1:1 oder gekürzt übernimmt. Nur so werden unternehmensinterne Informationen veröffentlicht, wie Sie es wollen.

Die Nachrichtenpyramide
 

Ein so aufgebauter Text kann problemlos von unten Stück für Stück verkürzt werden. Die wichtigsten Informationen stehen und es bleibt eine Pyramide, auch wenn die Spitze fehlt!! Trotzdem Vorsicht bei der umgedrehten Pyramide. :-) 

1. Das Wichtigste, Neueste, Nützlichste steht in den ersten Zeilen und antwortet auf die wichtigsten W-Fragen: Wer? macht Was?, Wann und Wo?
2. Der Leser soll schnell erfahren, woher die Information stammt: Die Quelle wird in den zweiten Absatz des Textes hineinformuliert.
3. Weitere Informationen über das Wie, das Warum, weitere Beteiligte, Vorgeschichte oder Hintergründe folgen dem Prinzip abnehmender Wichtigkeit. Ein Nachrichtentext ist von hinten Stück für Stück kürzbar.
4. Nachrichten sind nüchterne Information und enthalten keine Wertung oder Meinung. Die werden in die Quelle gepackt.

Beispiel für eine Nachricht

Rätselhafter Tod im eigenen Kamin

Alsfeld, 27.07.17 – Zwei Kinder aus Vogelsbergkreis wollen nach eigener Aussage schuld am Feuertod der 72jährigen Katharina H. sein. Die verkohlte Leiche der Frau war gestern im Kamin ihres Hauses am Ortsrand von Romrod gefunden worden. Der neunjährige Hans P. und seine siebenjährige Schwester Margarethe hatten die Polizei zu dem Haus der zurückgezogen im Alsfelder Wald lebenden Frau geführt, die weithin als „Kräuter-Kathi“ bekannt war.

Die Kinder hatten ausgesagt, sie hätten die Greisin „aus Notwehr“ in den Kamin gestoßen. Sie habe zuvor die Kinder über mehrere Wochen in einem Stall gefangen gehalten. Nach Aussage der Kinder ist der Junge von ihr „gemästet“ worden. Nur durch einen Trick sei es der Schwester gelungen, die „Schlachtung“ des Bruders zu verhindern. Schließlich sei es den Kindern gelungen, sich zu befreien. Sie hätten keine andere Möglichkeit gesehen, als Katharina H. in den Kamin zu stoßen, die ihre Flucht habe vereiteln wollen.

Die Eltern der Kinder gaben an, die Geschwister seien seit 16 Tagen verschwunden gewesen. Warum sie keine Vermisstenanzeige gestellt haben, sagten sie nicht. Die örtliche Polizei steht nach eigenem Eingeständnis vor einem Rätsel und ermittelt weiter.

Pressemitteilungen im klassischen Stil

Klassische Pressemitteilungen finden sich auf der Seite des Ministeriums für Gesundheit. Einige der Pressemitteilung sind den Lesegewohnheiten im Netz angepasst worden, entsprechen aber dem klassischen Aufbau einer PM. Ein gutes Beispiel:

 

Der Aufbau einer Pressemitteilung
 

• Welche Art von Text: Pressemitteilung oder Presseninformation
• Logo auf gleicher Höhe = Eindeutiger Absender

• Informative interessante Überschrift
• (Untertitel / Subheadline)
• Aktuelles Datum und Ort
• Lead: Die wichtigsten Fakten in den ersten zwei bis drei Zeilen. Die W-Fragen: Wer macht was, wann und wo?
• Mittelteil 1: Quelle im Text
• Mitteilteil 2 mit Absatz
• Unwichtiges am Schluss

• Bilder mit verständlichem Titel und Bildunterschrift
• Kontakt mit kompletter Signatur: Name, Funktion, Adresse, Telefonnummer, Email , Webseite
• Optional: Boiler Plate oder Abbinder: Kurzes Firmenporträt für den Journalisten

Nachrichtenwert: Was hat Chancen, in einer Pressemitteilung veröffentlicht zu werden?

Ist die Information glaubwürdig?

…weil aus seriöser Quelle, aus erster Hand, von kompetenter Seite mitgeteilt?

Handelt es sich um eine Neuigkeit?

…neue Tatsachen oder neue Interpretationen, neue Stellungnahmen?

Ist die Neuigkeit interessant…

…weil sie etwas Ungewöhnliches mitteilt?

…weil sie viele Menschen angeht?

...weil sie einen Nutzen verspricht?

…weil sie Hoffnungen und Erwartungen weckt?

Ist die Neuigkeit interessant…

…weil sie Emotionen wachruft?

…weil sie in der Nähe (räumlich oder sozial) angesiedelt ist. 

…weil sie einen Streit oder Konflikt erkennen lässt.

…weil sie eine umstrittene Meinung widerspiegelt?

…weil sie prominente Namen enthält?

…weil sie unterhaltsam ist?

…weil sie dem Journalisten gefällt und/oder seine Vorurteile bestätigt.

Wenn es möglich ist, bauen Sie interessante Geschichten aus ihrem Unternehmen ein. Storytelling ist hier das Stichwort.

Pressemitteilung in 8 Schritten:

Alle verfügbaren Informationen in Stichworten zusammentragen. Recherchieren bis das Material vollständig ist. Das ist der Fall, wenn alle W-Fragen beantwortet werden können: Wer-was-wann-wo-woher-wie-warum.

1. Stoff auf die Attraktivität für die Leser überprüfen. Checkliste sind die Nachrichtenelemente: Tatsachen und Glaubwürdigkeit - Aktualität - öffentliches Interesse mit seinen Unterelementen: Betroffenheit von vielen – schwere Folgen – latente Aktualität oder Nähe – Handlung – Konflikt – Prominenz – Emotion – Fortschritt – ungewöhnlich.
2. Die Antworten auf die W-Fragen nach Rangordnung ihrer Attraktivität und Bedeutung für den Leser sortieren.
3. Das „Lead“, den Einstieg in die Nachricht, formulieren. In vier bis fünf Zeilen die wichtigsten Fragen beantworten. Kurze Sätze, ein Komma genügt. Das Neueste, das für den Leser Nützlichste, das Überraschende; die W-Fragen beachten: Was geschah, wann und wo?
4. Eine Nachricht muss eine Quelle nennen. Am besten unmittelbar im Anschluss des Lead. Hier werden Meinungen und Wertungen platziert. Der Geschäftsführer eines Startups darf hier die neu entwickelte Software über den grünen Klee loben. Ihr Text enthält keine Wertung – das gilt bis ins einzelne Wort. Sie schreiben streng nachrichtlich.
5. Anschließend folgen in wenigen Sätzen die Ergänzungen, die sich direkt auf den Kern der Nachricht beziehen. Wo ist wo; wer ist wer; was ist was; wann genau; wie; warum und woher genau.
6. Danach die weiteren Fakten aufschreiben, die dem Leser helfen, den Kern der Nachricht richtig einzuordnen: Weniger wichtige Einzelheiten, weitere Personen, weitere Handlungen, Vorgeschichte, Hintergründe.
7. Zuletzt die Headline schreiben: Das Wichtigste aufs äußerste verkürzt – im Schlagzeilenstil, schnörkellos und nüchtern, in wenigen Wörtern.
8. Bildmaterial an die PM anhängen. Bitte mit eindeutig beschrifteten Dateien und mit einer kurzen Angabe im Text, welche Bilder angehängt wurden.

Zu beachten ist immer:

1. Ziel der Meldung
2. Aufbereitung des Inhalts
3. Verteilerkreis und Kanal

Der richtige Content für die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle.